凈水器社區推廣賣貨難在哪里?
提及凈水器社區推廣或者小區推廣的話題,多數凈水從業者往往大腦中會出現兩個假設,一個是凈水器社區推廣值得做,也會有較好的回報,既有新裝修家庭的凈水器安裝需求,也有已裝修家庭提升生活品質而引進安裝凈水機的需求,所以凈水機的潛在安裝量或者理論值比較大。
而與此同時,看“貨幣的另一面”,則是很多從事凈水器經銷代理的渠道商反映,社區推廣賣貨太難了,很難以成交。多數人覺得,做了不少凈水器社區推廣的嘗試,但問題是,效果寥寥,賣貨有限。拋除給物業的“進場費”和人工勞務成本之后,也賺不了“幾個子兒”,甚至可能賠錢。
那么,問題就來了,凈水產品小區推廣促銷賣貨為啥難做?難點又在哪里呢?今天上海卓躍營銷咨詢策劃傳播機構就與各位談談此話題。
其實,在卓躍咨詢此前推出的《賺錢是硬道理:凈水經銷商致勝攻略(上下冊)》叢書中,就有一章節用了近萬字來詳盡地剖析如何進行凈水機小區推廣的話題。在此,我們特就小區“推廣難”這一話題進行分析。
一、主動消費意識需要持續教育
沒有認知、沒有消費意識,就不會有購買行為,任何行業概莫能外。
綜觀不同品牌、規模不一的形形色色凈水機經銷商和代理商,雖然做了社區推廣活動,但由于受到人力、宣傳物料、資金投入及市場經驗的限制,不少采取的是蜻蜓點水式的“走過場”,往往一看推廣沒有效果,就立馬“收兵”轉戰其他陣地。大多希望通過一兩天的凈水器小區促銷活動,讓對凈水產品沒有充分認知的消費者達成購買,這何易于“天方夜譚”!
而能賣貨的凈水機渠道商是怎么做的呢?前期先做好調研和充分的準備,然后就是沉下去,堅持持續不斷地做活動、與社區居民持續不斷的溝通才能產生效果的!那句話記得吧?對,“沒有誰能隨隨便便成功”,否則輪不到我們做凈水了!
二、推廣的時機與時間選擇不對
多數凈水經銷代理商機做社區推廣活動,缺乏對時間的科學分析決策,從而導致貽誤時機或者浪費資源。這主要表現在兩方面:首先未與新交付樓盤集中家裝期同步導致與消費者購買節奏脫節,而新裝房安裝凈水器的概率要高得多。其次未選擇休息時間做促銷,導致不能發揮小區促銷的Z大影響力和有效接觸面。
凈水產品購買安裝與家裝同步的屬性,決定了凈水產品做小區促銷要與小區內絕大部分業主的裝修相同步,以匹配業主的購買與安裝節奏。
去年12月,某企業決定依托北京節水辦公室的系列活動在北京幾個大型小區輪流做推廣,認為如此巨大的家庭基數,即使認知度不高、購買比例不大,但基于巨大的家庭數的預期,哪怕在促銷的小區有5%的家庭購買凈水產品,也會產生比較客觀的銷售表現。
但上海卓躍機構卻判斷此次小區活動效果“不會有好的銷售表現”,故不建議該企業投入太多的人力物力彼時去做小區推廣,甚至可以不做,但是該企業不聽建議,執意堅持不能錯失這么好的“戰略機遇期”,結果兩個月下來輪轉了十幾個大型社區,收獲寥寥,良好的“機遇”期盼卻以“雞肋”結果草草收場。
為何會產生如此慘淡結果呢?卓躍咨詢策劃機構的老師們認為,至少有這樣幾個方面因素造成的:第一,因為是老社區,裝修早已完成,如果沒有較大的聲勢教育,安裝凈水器的概率要比新裝房會低很多;第二,12月份的季節,北京已經比較寒冷,此時做小區活動,愿意來了解的居民可以想象得到,寒風凜冽,誰會出來閑溜達聽你還不是非常專業的“瞎掰掰”?第三,一家籍籍無名的企業,單槍匹馬,一兩個人出一臺樣機,根本沒有氣勢和氛圍,獨自在寒風中“落寞”。
此處需要特別注意,很多凈水器經銷代理商做小區推廣活動時,只是僅僅搬出一兩臺凈水機放在活動現場,缺乏精心布置和安排,沒有氛圍,派一兩個人留守現場以圖“守株待兔”。如果凈水器社區活動連人氣都賺不到,何談賺預期的銷售結果?
再比如,凈水器社區銷售活動Z佳的時間段是雙休日時間,否則大家都匆匆上班,又有多少人會有時間停下腳步系統了解?下午下班后的時間段是Z為寶貴的時間段,而如果你也到點“下班”收攤走人,那么就會與“回家”的人流擦肩而過!還比如,如果雙休日,早晨休息睡懶覺的比較多,那么就不用一大早的耗費精力,10點以后陸續出門的會更多一些,有利于攔截,同時可以把下午作為重點展示機會。
三、展銷延續度不符合行業銷售特點
不少凈水機代理商和經銷商做小區活動有個通病,就是喜歡打“游擊戰”,打一槍就跑,沒有延續性,一個小區促銷只是堅持一兩天就撤離,好似“走過場”,當成一項任務去完成。
那么結果就可想而知,消費者還沒有來得及詳細了解,欲望剛剛被你前期一兩次的展示和溝通勾起,結果你就結束了,消費者剛萌發的興趣沒有被強化,未能轉化為購買力。所以,既然選擇了一個小區,就沉下來,堅持多做幾次,或者周邊幾個小區循環做,形成“勢”,那么賣貨才能順勢而為。
四、沒有選擇恰當展示銷售地點
凈水器小區推廣活動的地點選擇不當,也是促銷效果不盡人意的因素之一。因為小區促銷需要物業等有關方面同意,如果經銷商沒有充分做好前期相關基礎工作,就匆忙上陣,經銷商難以獲得在Z有效的地點做凈水器展銷活動,導致影響力有限。比如,稍微大一點的社區,會有幾個門,那么你適合在哪個門蹲守?在哪個門進行攔截?通過什么方式引流?都是要思考和提前解決的。
五、缺乏聯合促銷的意識
現代商業講求雙贏甚至多贏,主張聯合協同,攜起手來教育消費者把貨賣出去。而凈水行業的經銷商整體上是缺乏聯合展銷意識的,往往忽視了與其他品牌及關聯類別產品的協同或者跨界協同效應,以“獨行俠”的方式來做小區活動,這是目前凈水經銷商做社區促銷活動的“通病”。
單槍匹馬、勢單力薄,做不了“勢”,也就起不了量。如此來做小區推廣活動,雖然費用投入了不少,但卻難以吸引消費者的關注,銷售效果較差,能賺錢實屬不易!
六、產品選擇不符合社區活動及行業屬性需求
科學合理的選擇小區促銷的凈水機品類和數量,對小區推廣所產生的效果大小至關重要。不少凈水機經銷代理商會想當然地認為,“凈水機小區推廣活動,不就是將產品拉到現場展示銷售嘛”,其實這里面可沒有那么簡單!
有成功凈水器社區推廣經歷的人都知道,用于小區推廣所展示的凈水產品選擇不是隨心所欲的,而要在類別上要有針對性,在數量與品類上要有合理性。王總是CILLY水麗智能凈水機和韓國萊易非RAIFIL原裝進口凈水系統的代理商,在凈水機社區推廣上總結過一套實戰的經驗,其中關于社區推廣凈水器產品的選擇上,他認為有六點要遵守:1、分析社區規模和檔次,以此來決定你推介的品牌和產品的匹配度,不是所有小區都適合你;2、凈水主機以2-3款為宜,而且要鎖定主推與陪襯機型,展示不能太多,否則增加推廣選擇難度,選擇多了,消費者也會搖擺;3、輔助產品要有,比如管線機、軟水機等,但輔助產品以1-2款為宜,也不能太多,其中Z好能夠與凈水主機形象“套餐銷售”組合,比如“凈水主機+管線機”組合;4、要通過展板把水污染、凈水產品的作用、主推產品的形象,周邊客戶安裝的實景圖展示出來,以讓客戶了解,同時增強購買信心;5、核心現場推廣與外圍引流工作都要做,而且要分工去做,以此來產生協同效應;6、如何延續推廣效應,這要重點考慮,不能推廣一撤你所有信息就沒有了。
以上,上海卓躍簡單羅列了凈水器社區推廣的“六大難點”,你或許會問,怎么只說難點,不給解決方案啊?其實,把問題都指出了,求解答案其實就很簡單了。六大問題的反推,就是解決方案!如果你還想找更直接的答案,那么去看看《賺錢是硬道理:凈水經銷商致勝攻略》叢書,已經把把社區推廣說的非常詳細了。
(用良芯造好水,CILLY水麗智能凈水機,點滴純凈用愛過濾。本文獲得上海卓躍營銷咨詢策劃傳播機構授權原創刊登,作者為張一諾、方龍勝。歡迎轉載,但不得任意篡改文章內容,請保留作者及單位)