上海卓躍營銷咨詢策劃傳播機構咨詢顧問?方龍勝?龐亞輝

無論企業凈水產品做得再漂亮，技術和結構再完美，也無論凈水企業的品牌知名度再高，銷售模式再好，歸根到底Z終的銷售達成才能夠轉變為實實在在的效益。銷售行為能否達成，終端導購的“臨門一腳”作用至關重要，踢進去了則利益實現，踢不進去則意味著依然是成本。上海卓躍營銷咨詢策劃傳播機構一直倡導“全員營銷”的理念，而全員營銷的Z直接體現就是每個人都要把自己當作終端導購來對待，那么作為終端導購，以下一些注意事項，你必須要認真領悟。

一、導購員是什么

導購員也叫促銷員，有的地方也叫助銷員或者終端導購。某種意義上他們也可以叫做業務員，是直接面向顧客的終端業務員。他們有一定時期內（比如一年或兩年）的穩定性，在具體的工作中通過現場恰切的舉止和優質的服務，給顧客留下美好的印象，從而樹立良好的品牌形象和企業形象，使顧客當場購買或在未來形成購買沖動；同時，導購員又通常負責所在賣場的終端建設與維護，并適當協調客情關系。

導購從字面上講，即是引導顧客促成購買的過程。消費者進入店內往往存有購買疑慮，阻礙著購買行為的實現，而導購則可以起到提起消費者購買欲望、解除消費者心理的對品牌、對產品、對使用體驗、對價格的種種疑慮，幫助消費者實現購買的作用。導購員的核心職責就是幫助消費者做出決定，實現購買。關于購買之后，還要負責跟蹤服務(電話為主)，協助技術人員對消費者完成Z后的施工，將用戶服務卡中的各項內容逐步實現，從而在消費者心目中形成良好的口碑效應。 消費者常見的疑慮有：

　　價格疑慮：在保證質量的前提下，盡量省錢是大多數人考慮的重點。

　　品質疑慮：怕上當受騙，質量得不到保證。

效果疑慮：效果能否得到實現，也是消費者擔心的一個主要問題。

歸根結底一句話，上海卓躍認為，導購員是引導顧客認識產品與品牌，指導顧客對產品與服務建立全面的認識，幫助顧客建立對產品系統的診斷和信心，幫助顧客完成對商品購買的全過程。

二、導購的四大使命

根據卓躍咨詢的理解，凈水導購具有四大使命的擔當，簡述如下：

1、與顧客溝通的橋梁：凈水機還是一個新興的產業，雖然有了一定的市

場認知度，但這種認知度是模糊的而不是清晰的，消費者更多地知道有了凈水機概念，知道通過凈水機可以對水質進行凈化，從而解決飲水安全問題。但是，如果還想再進一步就不太可能了，消費者無法辨別什么是復合濾芯，也不清楚超濾、納濾和RO反滲透膜之間的區別。因此，就需要導購員來充當消費者與產品、與品牌之間溝通的橋梁，告知賣的是什么樣的產品，能解決什么問題，這是其一。其次，要告知為什么要買A品牌而不是要購買B品牌。

? ? 因此，在當下凈水產業發展階段，別指望消費者進來就會購買這個產品，甚或購買某個品牌的凈水產品。無論是凈水專賣店還是商超賣場，都需要入駐導

購員加以教育和引導購買。

2、顧客采購產品的顧問：南京五星電器曾在全國門店推廣過“顧問式導購”

的理念，該理念的Z大特色即，導購員除了具備基本的導購技巧、導購禮儀之外，必須諳熟掌握所銷售產品的專業技術知識，把自己培養成專家，成為消費者值得信任的顧問，對每一個技術流派的產品，對某一款產品的優缺點，對產品的使用環境和尺寸大小等等都需要了然于胸。

3、完成顧客心愿的服務大使：在當今這樣一個快節奏的社會中，除非特別

清閑逛街，否則都是帶有較為強烈的目的性的，是為了解決問題實現計劃或者預期而出發。那么當逛到你的店面或者賣場專柜的時候，企業品牌產品陳列以及導購員能不能引起消費者的注意就非常關鍵，在此基礎上，如果能夠與其進行融洽的交流，就其存在的疑慮給予答疑解惑，并輔助其作出購買決策，那么導購員的的價值就得到了體現：一方面為企業品牌方創造了利潤，一方面導購員自身獲得了利益，而Z大的價值則是幫助顧客解決了問題、達成了目標，了卻了顧客的心愿，顧客反而是對導購抱有感激之情的。

4、為企業創造利潤，是品牌的代言人：提起“代言人”，我們往往會想到

的就是某某著名演員或者明星，或者高知名度的公眾人物，都是在電視上或者電影中看到的角色。其實，在營銷的過程中，某種意義上說，企業的每個人都是企業的“代言人”，在對外接觸和交往的過程中，無論是舉手投足、一言一行，都在某種意義上代表著企業。而對于導購員，他或她更代表著企業的形象和品牌的素質，同時在店面起到產品Z終走向用戶家庭的“臨門一腳”的效應。只有這一腳踢出去了，那么企業才有可能Z終實現利益的回報。所以，導購員一定要底氣足，企業的上上下下都依賴于你而生存，你是企業利潤的Z終實現者，更是品牌的形象代言人。

（導購的四大使命圖解）

三、導購員的八大角色扮演

在不同的賣場和門店考察，卓躍咨詢發現，在導購員的日常工作中，有的表現得很得體、很專業、很積極，而有的則把角色扮演得很糟糕，讓人望而卻步。甚至當你點撥他不應該如何如何的時候，他很不樂意，自認為自己已經做得很好了。那么，導購員做得好壞的依據是什么呢，換句話說，如何才能做好一名稱職而出色的導購員呢？

卓躍咨詢認為，要想做好一名出色的導購，你必須是一位“雜家”，是一位“專家”，是一位“大家”。導購員在日常銷售的過程中需要分別充當表演家、形象設計師、情報員、快樂使者、產品專家、品牌代言人、理財行家、心理專家。而且不僅僅是某一個單一角色的擔當，而是要融會貫通，綜合使用這些技能，某種意義上說，導購是綜合技能的集大成者。

情報收集員、產品專家和品牌代言人自不必說了。首先導購要是表演家，肢體語言和表情語言要足夠豐富，針對不同的顧客特點進行相應的匹配，比如活潑一點的客戶，那你就需要以活潑輕松的表情和語言接待，而如果遇到穩重、專業型的顧客，那么你就要同樣表現的嫻熟、干練，不說太多廢話，但句句需要點中關鍵節點。至于形象設計師的角色，作為終端導購，你的衣著、發型、指甲、體態等，都需要特別的訓練和梳理。在柜臺前站立時，手應該如何放置，與客戶溝通時，身體需要前傾多少度，聲音需要提到什么層級，都需要特別的設計，以達到Z好的效果。至于快樂，你的表情都寫在你的臉上，同時表情能夠感染每一個人。當你快樂時，快樂的磁場會很強大，周圍的人和物也會帶著快樂的表情，而如果你不快樂時，別人會難受，會與你和你所在的店面或者柜臺保持距離，如此你就失去了生意達成的機會。

至于理財行家和心理專家，在售賣凈水機的過程中，往往需要為消費者算一筆賬，與購買瓶裝水對比，與購買桶裝水對比，家中用水量的大小來選擇凈水機進行對比，等等。你表現得越專業，對方就會越信任你，你列舉的案例越具體，消費者就越容易接受你，并由此產生購買的信任內動力。而心理專家的角色扮演，則是說明，你要通過察言觀色和簡單的交流來判斷出，哪一位是具有購買決策的人，哪一位是參謀？消費者在想什么？哪個時段該說什么樣的話，何時把“您看你是買這一臺廚下式的呢，還是買一臺直飲機”？

（導購員的八大角色扮演）

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四、導購服務5S原則

當你站在凈水專賣店內，或者在你在商超賣場向消費者推介產品的時候，微笑（SMILE）、迅速（SPEED）、誠懇（SINCERITY）、靈巧（SMART）、研究（STUDY），這五項工作應該成為你的基本動作要領。

【微笑（SMILE）】適度的、溫暖的、嘴唇上翹的微笑，可以立即拉近你與消費者，產品與消費者之間的心理距離，解除消費者自我防備和隔離的心理，促進后續的成交成為可能。導購員要抱著“來者都是客”的心理來對顧客，要有體貼的心，才可能發出真正的微笑。

【迅速（SPEED）】導購員Z為忌諱無精打采、慢吞吞，要給消費者以干練、麻利的第一印象。在這方面，導購員需要做到兩點：第一，在物理上的速度要工作得盡量快一些，不要讓顧客久等；第二，在心理上的速度要有誠意十足的動作與體貼的心，以引起顧客滿足感，使他們不覺得等待時間過長。 ? ? ? ?

【誠懇（SINCERITY）】誠懇服務、坦誠相交，把消費者當朋友，當大媽大哥大姐大叔對待，如此你才能夠很自然的心存盡心盡力為顧客服務的思想。只要我們做到了，那么作為顧客就一定能夠感受的到。

【靈巧（SMART）】精明、整潔、利落，動手能力強，所作的工作要讓顧客感覺專業、到位，一氣呵成。

【研究（STUDY）】平日里要保持學習的心態，多看看書，多向做得優秀的同行學習，平日多努力研究顧客的購物心理、銷售服務技巧，以及學習商品專業知識，努力提升終端銷售能力，那么良好的終端銷售結果就是可以預期的。

五、避免導購的誤區

不少銷售人員都有這樣的困惑，“為什么我每天都累得口干舌燥，好話說盡但消費者就是不買帳呢？”這其實是一些被忽視的導購誤區在作祟，明確這些常見的導購誤區，并在日常銷售工作中加以避免，則會起到事半功倍的效果。

簡單羅列，導購可能會存在這樣的幾點誤區：

1、羅列甚至夸大產品優點。作為導購員，必須熟悉產品，同時可以適當夸大一些產品的使用價值和心理價值，但是卻不能夠過于夸張。消費者不是傻子，不切實際的夸張不僅顯示出非專業性，而且也容易引起消費者的反感，認為你在把他當傻瓜在忽悠。比如，凈水機的核心功能是什么？不論是超濾凈水機還是反滲透凈水機，其核心作用就是提供安全的飲用水。安全健康的飲用水可以提高潔凈效果，也能有效促進血液循環和新陳代謝，將這種功效進行引申，則衍生出凈水具有排毒和美容的作用，但排毒養顏絕不是凈水的核心作用。但是，我們看到有些凈水廠家把凈水機產品功能神話到“包治百病”了，因此消費者會非常反感。

2、不善于傾聽。導購員不能先通過顧客的眼神、衣著、行為等方面的表現對顧客的購買意愿、購買傾向、購買能力做出準確的判斷，并通過判斷來構造Z佳的溝通方案，而是喋喋不休、不著要領、自說自話般的說個沒完，也許顧客早就厭煩了，這樣的行為實際上是在驅趕顧客。

3、貶低競爭對手及其產品。商場如戰場，但商場也要有規則和商業道德，作為商業同行或者同類產品，各有各的優點和短處，導購員在向顧客推介自己的產品和品牌時，只需要強調自己的長處和優點即可，不要動不動就拿競爭對手去比較，更不要刻意去詆毀競爭對手。你今天詆毀人家，明天也許對方會有更惡毒的語言對付你，導致惡性循環。即便消費者問及競爭品牌，你也要盡可能的回避不去談它。如果必須說的話，也只能做到點到為止，但如果要“點”，不妨以看起來很無意的語言點擊對手的要害。比如有不少品牌的凈水機以低價換市場，在消費者質疑時，導購員不能簡單“低價無好貨”的評論來搪塞消費者，而是要說出你價格高的理由，你說的在理了，消費者反而會更放心的去購買高價的凈水機，因為低價不是銷售的唯一手段。

4、與顧客爭執、辯論。顧客即使不是上帝，但是也要獲得尊重。世界知名品牌超市沃爾瑪的服務理念就很經典：“第一，顧客是對的；第二，如果你認為顧客錯了，請參照第二條”。在推介產品的時候，不要試圖跟顧客爭執，爭執起來，不但顧客不快活而放棄購買，也影響到周圍其他人的參觀和購物，形成惡性循環效應。更不要試圖與顧客辯論，即使你有百分之一百的把握，當你辯論贏了的時候，也意味著顧客決定理你遠去的時候。

5、過于熱情、殷勤。促銷的原則是要顯得自然、得體，該進則進、該退的要退，要收放自如。人都有追求自由和防范的心理，導購切忌過于熱情，不要顧客到哪里你緊緊跟隨到哪里，要留給顧客適當的自由空間，千萬不要顧客還沒張口，你的肉麻的話語就跟上來了，看起來顯得熱情，但卻明顯的感覺到你的虛情假意。也許一大堆的殷勤的話語還沒有你伺機淡淡的一句功夫在詩外的“您的耳釘挺漂亮的，挺貴吧”來得有效。

? ? 6、讓顧客自己看，導購不搭理。過于熱情不對，但對顧客過于冷淡，愛理不理也不對。有的導購員，看見顧客走來了，愛理不理，自顧自的干著手中無關緊要的活，甚至顧客問某款產品價格多少錢時，導購會扔出“那不寫著呢嗎，自己看！”這樣的導購能賣出東西才怪呢！導購人員需要掌握好時機和火候，即使在很忙或者不忙假裝繁忙的時候，也要暗中觀察消費者的行為，在Z適當的時候靠近顧客，給顧客提供必要的服務，這是接近顧客Z有效的方法。

?(本文摘自卓躍咨詢新出版凈水叢書《賺錢是硬道理：凈水經銷商致勝攻略》第三章“掌控終端,讓終端銷售飛起來”之第二節“加強導購培訓，提升終端銷售的‘臨門一腳’，內容有刪減，QQ聯絡：774329938)